مصاحبه با جناب آقای قدری (مدیرعامل شرکت پخش قاسم ایران)

مصاحبه اختصاصی با جناب آقای قدری

مدیرعامل شرکت پخش قاسم ایران

 

دورنمای اقتصاد را در حوزه توزیع چگونه ارزیابی می کنید؟

همان طور که می دانید آینده ی صنعت پخش به سمت استفاده ازامکانات و ابزارهای الکترونیکی پیش می رود که بخشی در کشور ما اتفاق افتاده و برخی هم در آینده رخ خواهد داد منتها بحث اساسی در سیستم پخش و توزیع کالا این است که جمعی از علمای علم بازاریابی وقتی که در دهه ی گذشته حوزه ی گالری و فروش محصولات در وب سایت ها و فروشگاه های الکترونیکی مطرح شد به این نتیجه رسیدند که عصر نمایشگاه های فیزیکال تمام می شود اما عملا این مسأله  اتفاق نیفتاد و آنها اظهار داشتتند که صرف داشتن گالری مناسب برای محصولات حتی اگر شفاف و آن گالری ها قابل لمس باشد؛ باز نمی توانند تمام فضای کار و مفهومی را به منظور انجام بهینه رسالت بازاریابی به طور مناسب پوشش دهند.

 

لذا شرکت های توزیع و پخش علاوه بر پررنگی به لحاظ عینی و فیزیکی  باید به سمت و سوی استفاده از فضای دیجیتال حرکت کنند که در این صورت  زمان سفارش دهی کوتاه تر می شود و در نتیجه مسأله تولید و فروش سریع تر انجام خواهد شد و بنابراین مدیریت سفارشات در راه و سرعت گردش کالا بهتر و با دستاوردهای بیشتری همراه خواهد بود. چنانچه اگر روزی یک ویزیتوربه طور حضوری به یک فروشگاه مراجعه کند تا در صورت عدم وجود محصول یا محصولات مورد نظر خود اقدام به سفارش گیری آنها نماید پیش بینی می شود که در این شرایط بتوان از  سیستم های دیجیتال نسبت به شناسایی و ردیابی آنها استفاده کرد و لذا می توان ضمن مدیریت هزینه های سربار نسبت به کاهش هزینه های از دست رفته نیز کمک موثری به بنگاه کسب و کار خویش بنماید و بنابراین انتظار می رود که در آینده نگرش و امکان استفاده از ابزارهای نوین الکترونیکی بهبود و توسعه یابد.

 

 در این حوزه ای که شما می فرمایید فاصله ما با کشورهای توسعه یافته تا چه حدی است و تا چه زمانی این فاصله به حداقل می رسد؟

فرهنگ سازی در سوپرمارکت های ایرانی بستر اصلی کار است و زیرساخت ها برای اجرا و عملیاتی شدن این مسأله وجود دارد لذا باید ببینیم فاصله فرهنگی ما چقدر است. این فاصله تا زمانیکه از نظر تجزیه و تحلیل منفعت و هزینه برای خود سوپرمارکت ها و خرده فروش ها روشن و شفاف نگردد مشمول مرور زمان خواهد شد و لذا مزیت این کار بایستی به دقت و درستی برای آنها به صورت کامل جا بیفتد، اکنون ما در حال گذاربرای ورود به تجربه کردن شرایط نوینی از مدیریت و بهبود کسب و کار هستیم و در این مسیر بطور طبیعی مقاومت هایی وجود دارد مانند سیستم الکترونیکی تراکنش مالی توسط اداره های ذیربط کنترل کننده امور مالی و امور بیمه ای (البته عده ی زیادی از خرده فروشان از این منظر دچار مقاومت هستند وچنانچه بازه زمانی را پشت سر بگذاریم دیگر فضای دیجیتالی می تواند منافع خود را به خورده فروشان نشان دهد.پیش بینی ما اینچنین است که  موضوع بین سه تا پنج سال آینده اتفاق بیافتد.

 

 

به نظر شما حضور فروشگاه های زنجیره ای تخفیف (جانبو و ….) که به سرعت در حال رشد می باشند در بحث شبکه ی تولید و هموارسازی برای امور خدمت رسانی است  کمک یا باعث چالش جدید هم می شود؟

به نظر من هم کمک هست و هم چالش دارد، کمک از این منظر که روش و فضای روانی  بسیار خوبی برای عرضه ی محصولات جدید می باشد.( اشاره ای می کنیم به اینکه حوزه ی پخش می خواهد یک محصول جدید را برای یک مغازه دارو یا خورده فروش جا بیاندازد و در همان شرایط دیگرانی که از این روش استفاده نمی کنند تازه در حال گذار از دوره ی بازارسازی می باشند و بنابراین مردم با دیدن فروشگاه های زنجیره ای و هایپرها می توانند بامحصولات جدید به طور مناسب آشنا شوند، اما این ها همزمان هم نقطه عمق و همچنین دارای نقطه اوجی هستند.

 

در کشور ما این سابقه وجود دارد که در یک صنعت یا یک فعالیت تجاری کسانی که به صورت خارج از شرایط معمول وارد کسب و کار شدند و یا بهتر بگوییم عرضه ی بیشتر از تقاضا را رقم زدند وپس از آن ریزش ها شروع شده اتفاقی که می افتد چنین است که همه به دنبال فروشگاه های زنجیره ای هستند و آماری که در این زمینه دریافت کردیم عرضه خیلی بیشتر از میزان جمعیت خواهد شد ولذا ریزش ها هم در دستور کار خواهد بود یعنی چه بخواهیم و چه نخواهیم عده ای دربازارمی مانند وعده دیگری از بین خواهند رفت اما جایگاه وموقعیت خود را حفظ خواهند کرد به دلیل تسهیلاتی که وجود دارد(مثل اینکه یک تفریح هم نوعی خرید محسوب می شود مگر اینکه خرید اضطراری باشد)باز هم تاکید می کنم خورده فروشان که خرید اضطراری را می توانند در دستور کار خود داشته باشند کمتر می شود، اما هیچ وقت حذف نمی شوند.(نمونه آن کشورهای پیشرفته ای که مانند آلمان که دیدیم خورده فروشان وجود دارند و مغازه های خورده فروشی که به آنها مراجعه می شود به صورت روزمره و جزیی هنوز در حال انجام  کار و سرویس دهی به مردم می باشند) اما فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای هم سهم خود را دارند . در کشورهای عربی مانند  امارات هم چنین است که فروشگاه های خورده فروش کسب و کار خود را انجام می دهند.

 

اما نکته ای که در مدل رفتاری مردم به صورت هوشمندانه اتفاق میافتد.مردم این مسأله راتا حدودی متوجه شده اند این است  که وقتی به فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای مراجعه می کنند حتی خارج از نیازهایشان نیز خرید می کنند و در عین حال رفتارهایی  را از مردم می بینیم که آنها  از روی لیست خرید های خود را انجام می دهند و این مسأله  خیلی جالب بود و این موضوع نشان می دهد که آن ویژگی هایی که هایپرها در تحریک تقاضای مردم می توانند داشته باشند بسیار مهم است و بنابراین متوجه می شویم که بیشتر خریدهای مردم از سقف اعتباری که برای آن برنامه ریزی کرده اند بالاتر می رود و دلیل مطرح کردن این موارد چنین است که اگر فلسفه ی وجودی این فروشگاه ها تحریک تقاضا هم هست مردم هم با برنامه ریزی کمتری اقدام به خرید می کنند و شاید این چالش، چالشی باشد که هنوزمورد توجه واقع نشده است و می تواند درمیزان و هزینه سبد خانوار مشکلاتی را به وجود آورد. ولی فروشگاه های اصلی توانمند در عرصه ی اقتصاد درآمد زایی و سود دهی باقی خواهندماند.

 

بحثی که ما در دل صنعت ها می بینیم وقتی پای صحبت آنها می نشینیم این است که می بینند سهم شرکت های پخش از مرحله ی سود محصولاتی که اینها را تولید می کنند بالاتر است و این را گاها به این سمت سوق می دهند ، در بعضی صنعت ها نیز می بینیم خود آنها شرکت های پخش تاسیس و راه اندازی می کنند. در بعضی موارد آنها موفق هستند ودر بعضی دیگر هزینه های زیادی را به دوش می کشند اما توفیق لازم حاصل نمی شود.شما به عنوان کسی که  هم روی صنعت و هم روی پخش را دیدید یعنی در هر دو زمینه تجربه ی خیلی گسترده ای دارید به نظر شما کدام یک از این روش ها صحیح تر است یا در چه شرایطی صحیح است، اینکه صنعت خود اقدام به مسأله پخش برای خود یعنی به نحوی یکپارچگی عمودی رو به پایین را برای خود داشته باشد یا اینکه پخش خود را به شرکت های پخش واگذار کند .

 

آقای قدری: اگر ویژگی شرکت پخش را بخواهیم ببینیم شاید از این ویژگی ها متوجه شویم که این کار صحیح است یا غلط، اولا اینکه یک شرکت پخش که تشکیل می شود دوره ی شناخت بازار خود را طی کرده لذا برای مشتریان خود سقف اعتبار تعیین کرده ، سوخت مطالبات خود را خوب می شناسد و حوزه ی بازار را خوب شناخته با تجارب ارزنده ای به دست آورده است و این مسأله نیازمند یک دوره ی سرمایه گذاری می باشد وآن دوره هم دوره ی بسیار سنگینی است لذا کسی که اقدام به راه اندازی شرکت پخش می کند باید از این منظر و مهندسی سبد کالا به گونه ای بتواند عمل کند که چنانچه به مغازه ای جهت بازاریابی و فروش مراجعه کند بتواند با آنها قدرت چانه زنی لازم و کافی را داشته باشد

 

اگر برای مثال مغازه دار وقتش محدود است ، خریدار وقتش محدود است و در وقت محدود باید بتوانید بیشترین سبد کالا را به او عرضه کنید با توجه به این یکی دو ویژگی به وجود آوردن صنعت پخش در حال حاضر از شرایط انتفاع ساقط است، چنانچه  به لحاظ بهره وری و کانال های توزیع وفروش بخواهیم نهادینه شویم:

اولا باید سبد کالای کامل داشته باشیم ثانیا باید حتما اعتبارسنجی مشتریان را در راس امورکاری و دستورکاری خود قرار دهیم.

ثالثا برای یک دوره پنج ساله انتظار سود نداشته باشد و در نهایت می توان گفت که شرکت های پخشی که در سراسر کشور شبکه ی مویرگی دارند آنها از هر نظر موفق خواهند بود

لذا عمده ی کسانی که وارد حوزه ی صنعت پخش می شونداقدام به عقب نشینی می کنند وعمده عزیزانی که ما می بینیم این کار را انجام می دهند زیاد موفق نیستند و حتی شرکت های پخش محلی نیزبه علت نداشتن اصالت بعضی مواقع مطالبات سوخت شدشان بسیار بالا می رود و وضعیت نقدینگی شرکت های تامین کننده را به هم می ریزند ولذا پیچیدگی زیادی در بازار وجود دارد که  باید با درک مفهومی آن گام برداشت این کلیاتی بود که من توانستم راجع به شرکت پخش بگویم و اینکه واقعا چقدر کسی می تواند در این بخش موفق باشد.

 

وقتی شرکتی امور پخش خود را به یک شرکت پخش واگذار می کند چقدر می تواند از هزینه های مارکتینگ و بازاریابی خود کم کند و حالا اگرکسی بخواهد با شرکت های پخش همکاری کند باید با چه میزان بر روی سیستم بازاریابی خود کار کند تا بتواند فروش مستقیم خود را بالا ببرد ؟

آقای قدری: مدل های این مسأله در ایران وجوددارد ما مدلی داریم که در رسانه های تبلیغاتی اصلا وارد نمی شود و فقط از طریق توزیع و پخش و ارائه پاداش و تشویق به فروشندگان ،کالاهایشان راعرضه می کنند.به صورت مویرگی، مردم خود فروشنده تشویق می کند و بدون هیچ گونه تبلیغی و بعد بازاریابی دهان به دهان و فروش بیشتراتفاق می افتد این یک مدل است..مدل دیگر دررسانه ها حجم تبلیغاتی درست کنیم وعلاوه بر آن هم در بازارحضور پیدا کنیم که این مدل هم از مدل های دیگری است.

هر دو مدل در ایران اتفاق می افتد آنچه که ما دیدیم الگوی ترکیبی موفق است یعنی هم فروشندگان برای عرضه ی محصول جدید تشویق شوند و هم به مردم بگوییم، یعنی( pull,push) کشش و فشار با هم اتفاق می افتد.(یعنی ما فشار بیاوریم محصول را بگذاریم در قفسه و از طرف دیگر کشش از رسانه ها ایجاد شود )و مصرف کننده قبل از ورود به مغازه تصمیم خود را گرفته است که در مدل اول از قبل تصمیم گیری نشده است. اما در مدل دوم ما برای خریداری تصمیم سازی کردیم و وی با اشتیاق جهت خریداری محصول اقدام می کند .

 

 

ادغامی که در وزارتخانه های ما در حوزه ی صنعت ، معدن و تجارت صورت گرفت که ادغام سه وزارت خانه دریک وزارت خانه بود را، این را در صنعت توزیع و پخش و صنعت حوزه ی غذایی خودتان خوب میدانید یا فکر می کنید بازدهی لازم و چابکی لازم را نتوانسته ایجاد کند؟

آقای قدری: از دیدگاه سازماندهی و مدیریت این کار یک روش صحیحی است چون تنظیم کننده ی عرضه و تقاضا با رویکرد نگاه به تولید خواهد بود.یک زمانی وزارت بازرگانی برای خود جزیره ای عمل می کرد.وزارت صنعت،معدن و تجارت هم برای خود جزیره ای عمل می کرد و صنعت آسیب می دید..این در بطن خودش خوب است امااجرای آن زیاد موفق نبوده است چون این رویکرد برای مدیرانی که آنجاحاکم هستند اجرا نشده است.

لذا در بطن خودش کار ،کار صحیحی است اما در اجرا ماموریت اصلی خود را انجام نداده است و موفق نیست.یعنی هنوز جزیره ای فکرمی کنند ولی اگر فرآیندی فکر کنند و باهم در طول هم حرکت کنند قاعدتا کشور نظم و انضباطی از منظر تولید و توزیع و مصرف پیدا می کند. لذا فلسفه ی وجود این سازمان صحیح اما فلسفه ی اجرایی این سازمان غلط است اگر این اصلاح شود کشور منافع زیادی کسب می کند و نظم خوبی در تولید و توزیع و مصرف به وجود می آید.

 

گفتمان مدیریتی ما در حوزه ی صنعت تولید یا پخش چگونه باید باشد؟

آقای قدری: چیزی که ما به آن فکر می کنیم این است که صنعت پخش یک الگوی استاندارد برای ورود کالای استاندارد به قفسه ی مغازه ها را دارد و در حقیقت صنعت پخش به عنوان تنظیم کننده ی نبض بازار برای کالاهای مورد اطمینان و با هدف مصارف سالم است ولی گفتمان مدیریتی بحث اعتماد و اعتمادسازی است که شرکت های پخش استانداردهایی را برای خود دارند که این استانداردها باعث می شود که اعتماد مصرف کننده و بازار را جلب کنند یعنی اینگونه بگویم که چنانچه  کالایی دچار نقص بشود  شرکت های پخش موظف به تحویل گرفتن این کالااز دست مشتری و برگشت آن به حوزه ی تولید و اصلاح آن هستند.

درانتها آقای قدری فرمودند که ما حلقه ی بین دو حوزه ی اقتصادی هستیم (حلقه ی بین تولیدکننده و مصرف کننده ) و همانطور که در بحث اقتصاد در مورد تولید،توزیع و مصرف صحبت می شود این حلقه ی واسط اگر بتواند خوب عمل کند باعث روانکاوی در بحث اقتصاد می شود و در نتیجه چرخ صنایع بهتر می چرخد.و اگر شرایط اقتصادی مناسب باشد شرکت های توزیع بستر مناسبی برای ثروت سازی هستند(ثروت سازی برای تولید و گردش نقدینگی در سطح بازار به صورت سالم )

به عبارت بهترشرکت های پخش سازمان هایی هستند که ریگولاتور روشن نقدینگی به روش صحیح و سالم بدون هیچ روش پول شویی یا بدون هیچ دخل وتصرفی در حوزه ی اقتصاد، در واقع این ها ریگولاتور اقتصاد مطرح می شوند .در بخش کالاهای مصرفی خانوار این در واقع اصالت اصلی شرکت های پخش است که امیدواریم این بخش با تقویت صحیح و استاندارد سازی صحیح در حوزه ی علم اقتصاد نقش خود را به خوبی ایفا کند.